Plány McDonald’s sú ambiciózne.

Momentálne sa CosMc’s budú nachádzať iba na území USA. McDonald’s plánuje do konca roka 2024 otvoriť asi 10 týchto pilotných prevádzok, pričom všetky ostatné by mali byť v štáte Texas. Generálny riaditeľ spoločnosti Chris Kempczinski uviedol, že budú študovať výsledky z pilotných prevádzok minimálne počas jedného roka. Firma McDonald’s má momentálne po celom svete zhruba 41 tisíc prevádzok a do konca roka 2027 by chcela toto číslo zvýšiť na 50 tisíc. David Henkes, vedúci partner výskumnej firmy Technomic povedal, v porovnaní s týmito číslami je 10 prevádzok ako kvapka do vedra plného vody. Avšak McDonald's takto získava príležitosť podstúpiť riziká, ktoré by si v bežných prevádzkach nedovolil.[1]

Riziká sú v uvádzaní nových produktov

Prečo sa však reťazec, ktorý je predovšetkým spojený s hamburgermi, rozhodol pre tento krok a prečo zvolil vytvorenie úplne novej značky? Jedným z hlavných dôvodov je rastúci záujem o nápoje, najmä o kávové špeciality. Odborníci upozorňujú na významný nárast predaja týchto nápojov v rámci rýchleho občerstvenia, a preto sa McDonald’s snaží vstúpiť na tento lukratívny trh. Zároveň sa zdá, že rozširovanie ponuky o tieto nápoje priamo v existujúcich prevádzkach by spôsobilo problémy v kuchyniach a predĺžilo by časy obsluhy. CosMc’s tak slúži ako experimentálna plocha, kde môže McDonald’s testovať a inovovať v oblasti nápojových špecialít, bez toho, aby ovplyvňoval svoj bežný biznis. Kávové nápoje vďaka ich širokej škále prispôsobení, by mohli prilákať zákazníkov a zvýšiť ziskovosť, pričom zároveň môžu predstavovať novú možnosť konkurencie so špecializovanými kaviarňami ako Starbucks.

Výhodou je aj fakt, že CosMc’s chráni hlavnú značku McDonald’s pred potenciálnym negatívnym vplyvom zavádzania nových produktov do zabehnutého reťazca a tým pádom pred nespokojnosťou zákazníkov. Skúšanie nových a zložitých nápojov by mohlo ohroziť jednoduchosť a efektivitu hlavného menu, ktoré sa zameriava na známe položky a jednoduché kombinácie. Vytvorenie samostatnej značky umožňuje bezpečné testovanie nových konceptov, bez rizika sklamaných zákazníkov alebo frustrácie zamestnancov.[2]

Čerstvejšie ingrediencie do svojich jedál

McDonald's plánuje aj rozsiahlu renováciu svojich hamburgerov, čo je najvýznamnejšia zmena za celé desaťročia. Reťazec sa chce počas sedemročného obdobia zamerať na zdokonalenie kvality, vrátane nových receptúr a čerstvejších surovín. Cieľom je konkurovať rastúcim reťazcom, ako je Five Guys. Napriek komplikáciám spojeným s úpravami výrobných procesov chce McDonald's zlepšiť kvalitu bez toho, aby ho to spomalilo, ale zároveň s ohľadom na zdravie konzumentov. Spoločnosť dosahuje výrazný rast predaja v USA a prekonáva svojich konkurentov. McDonald's očakáva, že obnovené hamburgeri mu pomôžu udržať si jeho postavenie na trhu. Súčasne marketingovo využíva nostalgiu, aby pritiahol zákazníkov. Komplexná renovácia je súčasťou záväzku McDonald's udržať sa na čele odvetvia rýchleho občerstvenia prostredníctvom neustálej adaptácie a zlepšovania.[3]

Expanzia do Číny, napriek opačnému trendu západu

McDonald's rozhodol o expanzii v Číne napriek tamojšej spomalenej ekonomickej situácii  a geopolitickej nestabilite. Firma nedávno navýšila podiel o 28 % na svojom čínskom podniku od spoločnosti Carlyle Group, čím zvýšila svoj podiel na 48 % a tým uzavrela obchod v hodnote 6 miliárd USD. Spolupráca s čínskym konglomerátom CITIC poskytuje McDonald's výraznú politickú podporu v komplikovanom čínskom trhu, čo je považované za strategický krok s vysokým potenciálnym ziskom. McDonald's zdvojnásobil počet svojich reštaurácií v Číne od roku 2017 na 5 500 a plánuje prekročiť 10 tisíc prevádzok do roku 2028. Napriek silnej konkurencii zostávajú analytici optimistickí ohľadom vyhliadok McDonald's v Číne, pričom spoločnosť sa sústreďuje na digitalizáciu a lokalizáciu, čo ju stavia na dobrú pozíciu v rastúcom sektore obmedzených reštaurácií v krajine.[4]

Vývoj ceny akcii spoločnosti McDonald’s za posledných 5 rokov. (Zdroj: Google Finance)*

McDonald’s Malajzia v súdnom spore

McDonald's Malajzia podal žalobu proti hnutiu Boycott, Divestment and Sanctions (BDS) Malaysia, žiadajúc odškodnenie 1,31 milióna USD za údajne nepravdivé a hanlivé vyhlásenia. Reťazec obviňuje BDS Malaysia z podnecovania bojkotu prostredníctvom príspevkov na sociálnych sieťach, ktoré spájajú McDonald's a ďalšie spoločnosti s izraelskými činnosťami v Gaze, čo spôsobilo straty na zisku, redukciu pracovných miest a prevádzkové problémy. Malajzia, prevažne moslimská krajina, podporuje Palestínu, čo vedie ku kampaniam na bojkot niektorých západných značiek. BDS Malaysia popiera obvinenia z hanobenia a čaká na súdne konanie. McDonald's Malajzia uvádza, že žaloba má za cieľ ochrániť svoje práva a záujmy.[1]

Záver

McDonald's podniká odvážne kroky s cieľom expanzie a inovácie. Experiment s novým typom prevádzky zdôrazňuje záujem o rastúci trh s prispôsobiteľnými nápojmi. Uskutočňuje rôznorodé a strategické kroky s cieľom udržať si konkurenčnú pozíciu, čeliť novým trendom a prispôsobiť sa meniacim sa preferenciám zákazníkov.

Adam Austera, hlavný analytik Ozios

[*] Minulá výkonnosť nie je zárukou budúcich výsledkov

[1] https://www.investing.com/news/stock-market-news/mcdonalds-malaysia-sues-israel-boycott-movement-for-1-million-in-damages-3264914

[1] https://www.investing.com/news/stock-market-news/mcdonalds-tests-cosmcs-stores-as-burger-chain-boosts-beverages-focus-3251571

[2] https://edition.cnn.com/2023/12/09/business/cosmcs-mcdonalds-drinks/index.html

[3] https://www.investing.com/news/stock-market-news/mcdonalds-reinvents-its-burgers-a-fresh-take-on-the-big-mac-and-more-3247296

[4] https://www.investing.com/news/stock-market-news/mcdonalds-china-expansion-a-calculated-bet-against-western-retrenchment-3248954