Πώς 5 εικονίδια πολυτελείας έκαναν την εμφάνισή τους το 2025: Η προσέγγισή τους τη Μαύρη Παρασκευή είναι διαφορετική από ό, τι θα μπορούσατε να περιμένετε

Η παγκόσμια αγορά ειδών πολυτελείας έχει μαλακώσει ελαφρώς, αλλά οι επιμέρους κατηγορίες παρουσιάζουν διαφορετικούς ρυθμούς. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η ικανότητα σωστής χρήσης της Black Friday είναι σημαντική όχι μόνο από την άποψη των λιανοπωλητών, αλλά και των επενδυτών που θέλουν να καταλάβουν ποιες μάρκες μπορούν να προστατεύσουν τα περιθώρια κέρδους και ποιες αναγκάζονται να υποχωρήσουν από τις θέσεις τους. Σημαντικό ρόλο παίζει επίσης η έντονη ανάπτυξη των αγορών μέσω κινητών τηλεφώνων. Χάρη σε αυτήν, οι λιανοπωλητές μπορούν να εξατομικεύουν τις προσφορές και να απευθύνονται σε συγκεκριμένα τμήματα καταναλωτών. Αυτό σημαίνει ότι το premium τμήμα εκσυγχρονίζεται με ταχύτητα που λίγοι θα περίμεναν πριν από λίγα χρόνια. Το αποτέλεσμα είναι μια έντονα διαιρεμένη αγορά όπου οι πιο εύποροι πελάτες ψωνίζουν χωρίς να χρειάζονται σημαντικές εκπτώσεις, ενώ μια ευρύτερη ομάδα αναζητά ένα premium προϊόν σε λογική τιμή. Επομένως, η Black Friday μετατρέπεται σε μια δοκιμασία της ικανότητας μιας μάρκας να απευθύνεται και στις δύο ομάδες ταυτόχρονα.

LVMH: Μια αναλαμπή ανάκαμψης χάρη στην Ασία

Τα τελευταία στοιχεία, ωστόσο, φέρνουν την πρώτη νύξη για ανάκαμψη. Το τρίτο τρίμηνο, τα έσοδα έφτασαν περίπου τα 18,3 δισ. ευρώ, σηματοδοτώντας την επιστροφή σε οργανική ετήσια αύξηση 1% και το πρώτο θετικό τρίμηνο φέτος. Για τους πρώτους εννέα μήνες του 2025, ο όμιλος πραγματοποίησε έσοδα ύψους περίπου 58,1 δισ. ευρώ. Σε σύγκριση με πέρυσι, αυτό εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει περίπου 4% μείωση των πωλήσεων. Παρ' όλα αυτά, ορατή βελτίωση παρατηρείται στην Ασία, ενώ οι Ηνωμένες Πολιτείες και η Ευρώπη παρουσιάζουν σταθερά μεγέθη, υποστηριζόμενες κυρίως από τη μερική ανάκαμψη της τοπικής ζήτησης. Ο βασικός τομέας μόδας και δερμάτινων ειδών, ο οποίος περιλαμβάνει τα πιο γνωστά ονόματα, όπως η Louis Vuitton και η Dior, εξακολουθεί να είναι μειωμένος σε σχέση με πέρυσι, αλλά το τρίτο τρίμηνο η μείωση μετριάστηκε σε περίπου 2% μετά από ένα πολύ πιο αδύναμο πρώτο εξάμηνο.

Οι μετοχές της LVMH που διαπραγματεύονται στο Euronext Paris κινούνταν γύρω στα 620 ευρώ ανά μετοχή στα τέλη Νοεμβρίου μετά από έντονη μεταβλητότητα κατά τη διάρκεια του έτους, αντανακλώντας περισσότερο μια μεταβατική φάση μεταξύ της προηγούμενης πτώσης και της αναμενόμενης σταδιακής ανάκαμψης.*[1][2]

Η πορεία της μετοχής της LVMH κατά τα τελευταία 5 έτη. (Πηγή: ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΧΡΗΜΑΤΙΣΤΗΡΙΟΥ Α.Ε: tradingview.com) 

Hermès: Ένα άθικτο οχυρό στον τομέα της πολυτέλειας

Αυτός ο γίγαντας αποφεύγει οποιαδήποτε αναπροσαρμογή τιμών εκτός της πάγιας πολιτικής του κατά τη διάρκεια της Μαύρης Παρασκευής. Για την Hermès, αυτή η αγοραστική φρενίτιδα λειτουργεί περισσότερο ως ενίσχυση του μύθου του ανέφικτου παρά ως γεγονός πωλήσεων. Παρ' όλα αυτά, συνεχίζει να παρουσιάζει σταθερή ανάπτυξη και τα εμβληματικά προϊόντα της εξελίσσονται σε ασφαλές λιμάνι για τους πελάτες που αναζητούν όχι μόνο την ποιότητα αλλά και την αξία σε βάθος χρόνου. Η αύξηση των πωλήσεων και τα υψηλά περιθώρια κέρδους δείχνουν ότι η παράδοση, η έμφαση στη δεξιοτεχνία και η περιορισμένη προσφορά δημιουργούν ένα αποτελεσματικό μοντέλο που διατηρεί τη θέση του ακόμη και σε δύσκολες περιόδους."

Στο τρίτο τρίμηνο, η εταιρεία κατέγραψε έσοδα περίπου 3,9 δισ. ευρώ, ενώ σωρευτικά για τους πρώτους εννέα μήνες του έτους σκαρφάλωσαν στα 11,9 δισ. ευρώ, αντιπροσωπεύοντας αύξηση περίπου 9% σε ετήσια βάση σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες. Η αξία των τσαντών της στη δευτερογενή αγορά συνεχίζει να αυξάνεται, προσθέτοντας ένα ακόμη επίπεδο μοναδικότητας.

Από επενδυτική άποψη, πρόκειται για μια μάρκα που αξίζει να παρακολουθείται μακροπρόθεσμα, αλλά η τιμή εισόδου είναι υψηλή και μεγάλο μέρος των δυνατοτήτων ανάπτυξής της αντικατοπτρίζεται ήδη στην αποτίμηση. Οι μετοχές της Hermès, που είναι εισηγμένες στο Euronext Paris με τον κωδικό RMS, διολίσθησαν σε διόρθωση μετά το υψηλό του Φεβρουαρίου πάνω από τα 2.900 ευρώ και διαπραγματεύονται γύρω στα 2.100 ευρώ ανά μετοχή στα τέλη Νοεμβρίου, σημαντικά χαμηλότερα από το φετινό μέγιστο επίπεδο, αλλά ακόμα πολύ πάνω από τον μακροπρόθεσμο μέσο όρο του κλάδου.*[3],[4],[5]

Απόδοση της μετοχής της Hermès τα τελευταία 5 χρόνια. (Πηγή: Hermes, ΕΛ: tradingview.com)

Richemont: >Όπως και οι ανταγωνιστές του, ο όμιλος Richemont προσπαθεί να αποφύγει τις οριζόντιες εκπτώσεις κατά τη διάρκεια της Μαύρης Παρασκευής. Προσφέρει προστιθέμενη αξία στους πελάτες του μέσω βιωματικών εκδηλώσεων και αποκλειστικών παρουσιάσεων. Αυτή η προσέγγιση είναι το κλειδί για να προσεγγίσει τη βασική πελατεία του, η οποία δεν αναζητά πλεονεκτήματα στις τιμές αλλά το κύρος της μάρκας.

Ο όμιλος Richemont παρουσιάζει φέτος την ισχυρότερη ανάκαμψη μεταξύ των μεγάλων ομίλων πολυτελείας. Για το εξάμηνο έως τις 30 Σεπτεμβρίου, ανακοίνωσε έσοδα 10,6 δισ. ευρώ, αυξημένα κατά 5% σε τρέχουσες συναλλαγματικές ισοτιμίες (10% σε σταθερά νομίσματα), ενώ οι Cartier, Van Cleef & Arpels και άλλοι οίκοι κοσμημάτων αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 9% σε περίπου 7,75 δισ. ευρώ και αυξήθηκαν έως και 14% σε σταθερά νομίσματα. Συνεπώς, η ζήτηση από την πλουσιότερη κατηγορία πελατών παραμένει εξαιρετικά ισχυρή, παρόλο που οι εξειδικευμένοι ωρολογοποιοί αναφέρουν μείωση των πωλήσεων κατά περίπου 6%, η οποία δεν αποτελεί θεμελιώδη απειλή, καθώς το τμήμα κοσμημάτων παράγει πλέον το μεγαλύτερο μέρος των κερδών του ομίλου.

Η μετοχή της Richemont, η οποία διαπραγματεύεται κυρίως στο ελβετικό χρηματιστήριο SIX, συγκαταλέγεται μεταξύ των μετοχών πολυτελείας με τις καλύτερες επιδόσεις το 2025, με την τιμή της να έχει αυξηθεί κατά περίπου ένα τρίτο από την αρχή του έτους.*[6]

Η πορεία της μετοχής της Richemont κατά τα τελευταία 5 χρόνια. (Πηγή: ΕΛ: tradingview.com)

Kering: Η μεγαλύτερη αβεβαιότητα της χρονιάς

ΗKering εξακολουθεί να δυσκολεύεται κυρίως με τις επιδόσεις της Gucci, η οποία συμπαρασύρει τα αποτελέσματά της. Επομένως, η Black Friday παρουσιάζει μια περίπλοκη κατάσταση. Οι βαθιές εκπτώσεις θα έβλαπταν την τοποθέτηση της μάρκας, ωστόσο τα αυξανόμενα αποθέματα υποδηλώνουν ότι απαιτείται κάποια μορφή στήριξης. Ο όμιλος προσπαθεί να ενισχύσει το δικό του δίκτυο λιανικής πώλησης και να μειώσει τη χονδρική πώληση, αλλά αυτή η διαδικασία απαιτεί χρόνο.

Το πρώτο εξάμηνο του έτους, τα έσοδα της Kering ανήλθαν σε 7,6 δισ. ευρώ, δηλαδή 16% λιγότερα από ό,τι ένα χρόνο νωρίτερα. Η Gucci μειώθηκε κατά 26%, η Saint Laurent έπεσε κατά περίπου ένα δέκατο, ενώ αντίθετα η Bottega Veneta παρουσίασε μικρή αύξηση. Το τρίτο τρίμηνο του 2025, τα έσοδα της Kering ανήλθαν σε περίπου 3,4 δισ. ευρώ, σημειώνοντας μείωση περίπου 10% σε δημοσιευμένη βάση και 5% σε συγκρίσιμη βάση. Η Gucci απέφερε περίπου 1,3 δισ. ευρώ την περίοδο αυτή και εξακολουθούσε να βρίσκεται σχεδόν κατά το ένα πέμπτο στο κόκκινο. Ωστόσο, ο ρυθμός μείωσης επιβραδύνθηκε εμφανώς σε σύγκριση με το πρώτο εξάμηνο. Ταυτόχρονα, ο όμιλος ενισχύει το δικό του δίκτυο καταστημάτων, μειώνει τη χονδρική πώληση και προετοιμάζει μια προϊοντική και δημιουργική επανεκκίνηση της Gucci, γεγονός που την καθιστά ένα πιο ριψοκίνδυνο αλλά δυνητικά αποδοτικό στοίχημα για τους επενδυτές, αν καταφέρει να αποκαταστήσει τη ζήτηση και τα περιθώρια κέρδους χωρίς να αποδυναμώσει περαιτέρω τη θέση της μάρκας.[1]

Οι μετοχές τηςKering, που διαπραγματεύονται κυρίως στο Euronext Paris με τον κωδικό KER, έχουν αναπηδήσει από τα χαμηλά τους μετά την προηγούμενη πτώση το 2025 και μέχρι τα τέλη Νοεμβρίου είναι περίπου κατά το ένα τρίτο υψηλότερα από ό,τι στις αρχές του έτους, υποδηλώνοντας μια μερική επιστροφή της εμπιστοσύνης των επενδυτών.*[7]

Απόδοση της μετοχής της Kering τα τελευταία 5 χρόνια. (Πηγή: ΕΛ: tradingview.com)

Estée Lauder: Μια ανθεκτική στρατηγική βασισμένη στα καλλυντικά

Πριν από την περίοδο των χριστουγεννιάτικων αγορών, η εταιρεία βασίζεται παραδοσιακά σε σετ δώρων και πακέτα που αυξάνουν την αντιληπτή αξία χωρίς να ασκούν δραματική πίεση στα περιθώρια κέρδους και σταδιακά επιδιώκει να επωφεληθεί από την ανάκαμψη της ζήτησης για πιο προσιτά είδη πολυτελείας, ιδίως στην Ασία. Όσον αφορά τον αντιληπτό κίνδυνο της αγοράς, η Estée Lauder εμφανίζεται έτσι ως μια εταιρεία σε μεταβατική φάση, που συνδυάζει μια εξασθενημένη πτώση των πωλήσεων με τα πρώτα σημάδια ανανεωμένης ανάπτυξης και βελτίωσης της κερδοφορίας.

Ενώ η μόδα και τα δερμάτινα είδη έχουν αποδυναμωθεί, τα καλλυντικά είχαν μια εξαιρετικά ευμετάβλητη χρονιά και η Estée Lauder ανταποκρίνεται με μια σημαντική αναδιάρθρωση. Για το οικονομικό έτος 2025 (που λήγει στις 30 Ιουνίου 2025), ο όμιλος πραγματοποίησε καθαρές πωλήσεις περίπου 14,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων, δηλαδή μείωση 8% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, αλλά ταυτόχρονα βελτίωσε το μικτό περιθώριο κέρδους στο 74% χάρη στην εξοικονόμηση κόστους και την αυστηρότερη τιμολογιακή πειθαρχία. Κατά το πρώτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2026 (περίοδος από την 1η Ιουλίου έως τις 30 Σεπτεμβρίου 2025), οι πωλήσεις είχαν ήδη επιστρέψει στην ανάπτυξη, σημειώνοντας αύξηση 4% σε ετήσια βάση σε περίπου 3,48 δισεκατομμύρια δολάρια, με οργανική ανάπτυξη 3% και με μεγαλύτερο μοχλό τον τομέα των αρωμάτων, ο οποίος κέρδισε περίπου 13-14%.

Η μετοχή της Estée Lauder, η οποία διαπραγματεύεται στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης με τον κωδικό EL, ανέκαμψε σταδιακά από τα επίπεδα λίγο πάνω από τα 70 δολάρια μετά από μια απότομη πτώση κατά τη διάρκεια του 2025 και στα τέλη Νοεμβρίου διαπραγματεύεται γύρω στα 90-95 δολάρια ανά μετοχή, αντιπροσωπεύοντας μια αξιοσημείωτη αλλά ακόμη μερική μόνο ανάκαμψη σε σύγκριση με τα υψηλά επίπεδα του παρελθόντος.*[8]

Η πορεία της μετοχής της Estée Lauder κατά τα τελευταία 5 χρόνια. (Πηγή: ΕΛ: tradingview.com)

Νέοι κανόνες της Black Friday στην πολυτέλεια

*Η προηγούμενη απόδοση δεν αποτελεί εγγύηση για τα μελλοντικά αποτελέσματα.

[1] Οι μελλοντικές δηλώσεις βασίζονται σε υποθέσεις και τρέχουσες προσδοκίες που ενδέχεται να είναι ανακριβείς ή στο τρέχον οικονομικό περιβάλλον, το οποίο ενδέχεται να αλλάξει. Τέτοιες δηλώσεις δεν αποτελούν εγγύηση για μελλοντικές επιδόσεις. Εμπεριέχουν κινδύνους και άλλες αβεβαιότητες που είναι δύσκολο να προβλεφθούν. Τα πραγματικά αποτελέσματα ενδέχεται να διαφέρουν ουσιωδώς από αυτά που εκφράζονται ή υπονοούνται σε οποιεσδήποτε μελλοντικές δηλώσεις.

[1] https://www.lvmh.com/en/publications/amelioration-des-tendances-au-troisieme-trimestre-

[2] https://www.thefashionlaw.com/lvmh-returns-to-growth-posting-e58-1b-in-sales-for-9-months-of-2025

[3] https://assets-finance.hermes.com/s3fs-public/node/pdf_file/2025-10/1761060884/hermes_20251022_q3revenue_en.pdf

[4] https://www.worldfootwear.com/news/hermes-posts-solid-nine-month-performance/11005.html

[5] https://www.thefashionlaw.com/hermes-9-month-revenue-hits-13-8b-powered-by-leather-u-s-momentum

[6] https://aidi.org/richemont-jewelry-sales-q2-2025/

[7] https://www.gainify.io/blog/top-publicly-traded-luxury-brands

[8] https://www.morningstar.com/company-reports/1324243-sharp-focus-on-innovation-and-marketing-positions-estee-lauder-well-to-tap-premium-beauty-demands