Ako sa darilo 5 ikonám luxusu v roku 2025? K Black Friday pristupujú inak, ako by ste čakali.

Black Friday v tomto prípade nie je len o zľavách

Celosvetový trh luxusu síce mierne oslabil, no jednotlivé kategórie ukazujú rozdielne tempo. Práve preto je schopnosť správne využiť Black Friday dôležitá nielen z pohľadu obchodníkov, ale aj investorov, ktorí chcú pochopiť, ktoré značky dokážu chrániť marže a ktoré sú nútené ustupovať zo svojich pozícií. Dôležitú úlohu zohráva aj výrazný rast mobilných nákupov. Predajcovia vďaka nim personalizujú ponuky a cielia na jednotlivé segmenty spotrebiteľov. To znamená, že prémiový segment sa modernizuje rýchlosťou, akú ešte pred pár rokmi očakával len málokto. Vzniká tak výrazne rozdelený trh, kde bohatší zákazníci nakupujú bez potreby výrazných zliav a širšia skupina hľadá prémiový produkt s rozumnou cenou. Black Friday sa preto mení na test schopnosti značiek oslovovať obe skupiny naraz.

LVMH: Oživeniu pomáha najmä Ázia

LVMH svoje vlajkové značky ako Louis Vuitton a Dior počas Black Friday prakticky nezľavňuje a využíva skôr limitované online balíčky či cestovné a sezónne exkluzivity, aby formálne neporušil obraz plnohodnotnej ceny. Výraznejšie zľavy presúva do menej prémiových značiek a do segmentu kozmetiky a selektívneho maloobchodu, kde zľavy menej ohrozujú jeho prestíž. Konglomerát vstupoval do tohto roku pod tlakom spomalenia dopytu v Ázii, najmä v Číne, ktorá dlhodobo patrí k jeho hlavným motorom rastu.

Najnovšie čísla však prinášajú prvý náznak obratu. V treťom štvrťroku dosiahli tržby približne 18,3 mld. eur, čo znamená návrat k organickému rastu medziročne na úrovni 1 % a prvý kladný štvrťrok v tomto roku. Za prvých deväť mesiacov 2025 skupina utržila okolo 58,1 mld. eur. Oproti minulému roku to však stále predstavuje približne 4 %-tný pokles tržieb. Viditeľné zlepšenie je napriek tomu v Ázii, zatiaľ čo Spojené štáty aj Európa vykazujú stabilné čísla, podporené najmä čiastočným obnovením tamojšieho dopytu. Kľúčová divízia módy a kožených doplnkov, kde patria najznámejšie mená ako Louis Vuitton a Dior, stále medziročne klesá, no v treťom štvrťroku sa pokles zmiernil na približne 2 % po oveľa slabšom prvom polroku.

Akcie LVMH obchodované na Euronext Paris sa po silnej volatilite v priebehu roka pohybovali v závere novembra okolo úrovne 620 eur za akciu, čo odráža skôr prechodovú fázu medzi predchádzajúcim poklesom a očakávaným postupným oživením.* [1][2]

Vývoj ceny akcií LVMH za posledných 5 rokov. (Zdroj: tradingview.com)

Hermès: Nedotknuteľná pevnosť v luxusnom sektore

Tento gigant sa počas Black Friday vyhýba akejkoľvek úprave cien mimo dlhodobo stanovenej politiky. Pre Hermès tento ošiaľ funguje skôr ako posilnenie mýtu nedostupnosti než ako obchodná udalosť. Napriek tomu vykazuje stabilný rast a jeho ikonické výrobky sa stávajú bezpečným prístavom pre zákazníkov, ktorí hľadajú nielen kvalitu, ale aj hodnotu v čase. Rast tržieb a vysoké marže ukazujú, že tradícia, dôraz na ručnú výrobu a obmedzená ponuka vytvárajú účinný model, ktorý si drží pozíciu aj v náročnom období.

V treťom štvrťroku spoločnosť vykázala tržby približne 3,9 mld. eur a kumulatívne za prvých deväť mesiacov roka sa vyšplhali na 11,9 mld. eur, čo predstavuje približne 9 %-tný medziročný rast pri konštantnej mene. Hodnota kabeliek na sekundárnom trhu ďalej rastie, čo pridáva ďalšiu vrstvu výnimočnosti.

Z investičného hľadiska ide o značku, ktorú sa oplatí sledovať dlhodobo, no vstupná cena je vysoká a jej potenciál rastu je už do veľkej miery premietnutý v ocenení. Akcie Hermès, kotované na Euronext Paris pod tickerom RMS, sa po februárovom maxime nad 2 900 eur prehupli do korekcie a v závere novembra sa obchodujú v cene okolo 2 100 eur za akciu, teda výrazne pod tohtoročným vrcholom, ale stále vysoko nad dlhodobým priemerom sektora.*[3],[4],[5]

Vývoj ceny akcií Hermès za posledných 5 rokov. (Zdroj: tradingview.com)

Richemont: Podnik stojaci na šperkoch

Skupina Richemont sa počas Black Friday, rovnako ako jej konkurencia, snaží vyhnúť plošným zľavám. Pridanú hodnotu svojim zákazníkom ponúka prostredníctvom zážitkových podujatí a exkluzívnych prezentácií. Tento prístup je kľúčový pre oslovenie ich hlavnej klientely, ktorá nehľadá cenové zvýhodnenie, ale prestíž značky.

Richemont v tomto roku vykazuje najsilnejšie oživenie spomedzi veľkých luxusných konglomerátov. Za šesť mesiacov do 30. septembra dosiahol tržby 10,6 mld. eur, čo predstavuje rast o 5 % pri aktuálnych kurzoch (10 % pri stálych menách), pričom Cartier, Van Cleef & Arpels a ďalšie šperkárske domy, zvýšili predaj o 9 % na približne 7,75 mld. eur a rástli až o 14 % pri stálych menách. Dopyt od najbohatšej vrstvy klientov tak zostáva mimoriadne silný aj napriek tomu, že špecializovaní hodinári hlásia približne 6 %-tný pokles predaja, ktorý však nepredstavuje zásadnú hrozbu, keďže rozhodujúcu časť ziskov skupiny dnes nesie práve divízia šperkov.

Akcie Richemont primárne obchodované na švajčiarskej burze SIX Swiss Exchange patria v roku 2025 k najvýkonnejším luxusným titulom, keďže ich cena od začiatku roka vzrástla približne o tretinu.*[6]

Vývoj ceny Richemont za posledných 5 rokov. (Zdroj: tradingview.com)

Kering: Najväčšia neistota roka

Kering stále zápasí najmä s výkonom Gucci, ktorý ťahá jeho výsledky nadol. Black Friday tak predstavuje zložitú situáciu. Silné zľavy by poškodili pozíciu značky, no rast zásob naznačuje, že určitá forma podpory je potrebná. Skupina sa snaží posilniť vlastné predajne a obmedziť veľkoobchod, ale tento proces si vyžaduje čas.

V prvom polroku sa tržby Keringu pohybovali na úrovni 7,6 mld. €, čo bolo o 16 % menej ako pred rokom. Gucci klesol o 26 %, Saint Laurent sa prepadol o približne desatinu a kontrastne k tomu Bottega Veneta mierne rástla. V treťom štvrťroku 2025 dosiahli tržby Keringu približne 3,4 mld. €, čo znamená pokles okolo 10 % pri hlásenom vyčíslení a 5 % na porovnateľnom základe. Gucci v tomto období utržil asi 1,3 mld. € a bol stále o takmer pätinu v červených číslach. Tempo poklesu sa však oproti prvému polroku viditeľne spomalilo. Skupina pritom posilňuje vlastnú sieť predajní, znižuje veľkoobchod a súčasne pripravuje produktový a kreatívny reštart Gucci, čo z nej robí rizikovejšiu, ale potenciálne výnosnú stávku pre investorov, ak sa podarí obnoviť dopyt a marže bez ďalšieho oslabovania pozície značky.[1]

Akcie Kering, ktoré sa primárne obchodujú na Euronext Paris pod tickerom KER, sa po predchádzajúcom prepade v roku 2025 odrazili od dna a k záveru novembra sú zhruba o tretinu vyššie než na začiatku roka, čo naznačuje návrat časti dôvery investorov.*[7]

Vývoj ceny akcií Kering za posledných 5 rokov. (Zdroj: tradingview.com)

Estée Lauder: Odolná stratégia postavená na kozmetike

V období predvianočnej nákupnej sezóny spoločnosť tradične stavia na darčekových súpravách a balíčkoch, ktoré zvyšujú vnímanú hodnotu bez dramatického tlaku na marže, a postupne sa snaží využiť oživenie dopytu po dostupnejšom luxusnom tovare, najmä v Ázii. Z hľadiska vnímania rizika na trhu tak Estée Lauder pôsobí ako podnik v prechodovej fáze, ktorý spája doznievajúci pokles predaja s prvými signálmi opätovného rastu a zlepšovania ziskovosti.

Kým móda a kožené doplnky oslabili, kozmetika zažíva výrazne premenlivý rok a Estée Lauder naň reaguje veľkou reštrukturalizáciou. Za účtovný rok 2025 (končiaci 30. júna 2025) dosiahla skupina čisté tržby približne 14,3 mld. USD, čo znamená pokles o 8 % oproti predchádzajúcemu roku, no zároveň zlepšenie hrubej marže na 74 % vďaka úsporám nákladov a prísnejšej cenovej disciplíne. Vo svojom prvom kvartáli účtovného roka 2026 (obdobie od 1. júla do 30. septembra 2025), už tržby opäť rástli, medziročne o 4 % na približne 3,48 mld. USD, pričom organický rast dosiahol 3 % a najväčším ťahúňom bol segment vôní, ktorý získal okolo 13–14 %.

Akcie Estée Lauder, obchodované na New York Stock Exchange pod tickerom EL, sa po výraznom prepade v priebehu roku 2025 postupne odrazili z úrovní tesne nad 70 USD a v závere novembra sa pohybujú okolo 90 – 95 USD za akciu, čo predstavuje citeľné, ale stále len čiastočné zotavenie oproti minulým maximám.*[8]

Vývoj ceny akcií Estée Lauder za posledných 5 rokov. (Zdroj: tradingview.com)

Nové pravidlá Black Friday v luxuse

Vývoj v roku 2025 ukazuje, že extrémna exkluzivita sa stáva menej efektívnou stratégiou, ak sa zákazníci zameriavajú na hodnotu. Značky, ktoré dokážu komunikovať prestíž bez nadmernej uzavretosti, dosahujú lepšie výsledky. Black Friday sa tak mení na scénu, kde sa preveruje schopnosť nájsť rovnováhu medzi dostupnosťou a výnimočnosťou.

* Minulá výkonnosť nie je zárukou budúcich výsledkov.

[1] Výhľadové vyhlásenia vychádzajú z predpokladov a aktuálnych očakávaní, ktoré môžu byť nepresné, alebo z aktuálneho ekonomického prostredia, ktoré sa môže zmeniť. Takéto vyhlásenia nie sú zárukou budúcej výkonnosti. Zahŕňajú riziká a ďalšie neistoty, ktoré sa dajú ťažko predvídať. Výsledky sa môžu podstatne líšiť od výsledkov vyjadrených alebo implikovaných v akýchkoľvek výhľadových vyhláseniach.

[1] https://www.lvmh.com/en/publications/amelioration-des-tendances-au-troisieme-trimestre-

[2] https://www.thefashionlaw.com/lvmh-returns-to-growth-posting-e58-1b-in-sales-for-9-months-of-2025

[3] https://assets-finance.hermes.com/s3fs-public/node/pdf_file/2025-10/1761060884/hermes_20251022_q3revenue_en.pdf

[4] https://www.worldfootwear.com/news/hermes-posts-solid-nine-month-performance/11005.html

[5] https://www.thefashionlaw.com/hermes-9-month-revenue-hits-13-8b-powered-by-leather-u-s-momentum

[6] https://aidi.org/richemont-jewelry-sales-q2-2025/

[7] https://www.gainify.io/blog/top-publicly-traded-luxury-brands

[8] https://www.morningstar.com/company-reports/1324243-sharp-focus-on-innovation-and-marketing-positions-estee-lauder-well-to-tap-premium-beauty-demands