Ako se dařilo 5 ikonám luxusu v roce 2025? K Black Friday přistupují jinak, než byste čekali.

Black Friday v tomto případě není jen o slevách

Celosvětový trh luxusu sice mírně oslabil, ale jednotlivé kategorie vykazují rozdílné tempo. Právě proto je schopnost správně využít Black Friday důležitá nejen z pohledu obchodníků, ale i investorů, kteří chtějí pochopit, které značky dokážou chránit marže a které jsou nuceny ustupovat ze svých pozic. Důležitou roli sehrává také výrazný růst mobilních nákupů. Prodejci díky nim personalizují nabídky a cílí na jednotlivé segmenty spotřebitelů. To znamená, že prémiový segment se modernizuje rychlostí, jakou ještě před pár lety očekával jen málokdo. Vzniká tak výrazně rozdělený trh, kde bohatší zákazníci nakupují bez potřeby výrazných slev a širší skupina hledá prémiový produkt s rozumnou cenou. Black Friday se proto mění na test schopnosti značek oslovovat obě skupiny současně.

LVMH: Oživení pomáhá zejména Asie

LVMH své vlajkové značky jako Louis Vuitton a Dior během Black Friday prakticky nezlevňuje a využívá spíše limitované online balíčky či cestovní a sezónní exkluzivity, aby formálně nenarušil obraz plnohodnotné ceny. Výraznější slevy přesouvá do méně prémiových značek a do segmentu kosmetiky a selektivního maloobchodu, kde slevy méně ohrožují jeho prestiž. Konglomerát vstupoval do tohoto roku pod tlakem zpomalení poptávky v Asii, zejména v Číně, která dlouhodobě patří k jeho hlavním motorům růstu.

Nejnovější čísla však přinášejí první náznak obratu. Ve třetím čtvrtletí dosáhly tržby přibližně 18,3 mld. eur, což znamená návrat k organickému růstu meziročně na úrovni 1 % a první kladné čtvrtletí v tomto roce. Za prvních devět měsíců 2025 skupina utržila okolo 58,1 mld. eur. Oproti minulému roku to však stále představuje přibližně 4% pokles tržeb. Viditelné zlepšení je navzdory tomu v Asii, zatímco Spojené státy i Evropa vykazují stabilní čísla, podpořená zejména částečným obnovením tamní poptávky. Klíčová divize módy a kožených doplňků, kam patří nejznámější jména jako Louis Vuitton a Dior, stále meziročně klesá, ale ve třetím čtvrtletí se pokles zmírnil na přibližně 2 % po mnohem slabším prvním pololetí.

Akcie LVMH obchodované na Euronext Paris se po silné volatilitě v průběhu roku pohybovaly na konci listopadu okolo úrovně 620 eur za akcii, což odráží spíše přechodovou fázi mezi předchozím poklesem a očekávaným postupným oživením.*[1][2]

Vývoj ceny akcií LVMH za posledních 5 let. (Zdroj: tradingview.com)

Hermès: Nedotknutelná pevnost v luxusním sektoru

Tento gigant se během Black Friday vyhýbá jakékoli úpravě cen mimo dlouhodobě nastavenou politiku. Pro Hermès tahle nákupní horečka funguje spíše jako posílení mýtu nedostupnosti než jako obchodní událost. Přesto vykazuje stabilní růst a jeho ikonické výrobky se stávají bezpečným přístavem pro zákazníky, kteří hledají nejen kvalitu, ale i hodnotu v čase. Růst tržeb a vysoké marže ukazují, že tradice, důraz na ruční výrobu a omezená nabídka vytvářejí účinný model, který si drží pozici i v náročném období.

Ve třetím čtvrtletí společnost vykázala tržby přibližně 3,9 mld. eur a kumulativně za prvních devět měsíců roku dosáhly 11,9 mld. eur, což představuje přibližně 9% meziroční růst při konstantní měně. Hodnota kabelek na sekundárním trhu dále roste, což přidává další vrstvu výjimečnosti.

Z investičního hlediska jde o značku, kterou se vyplatí sledovat dlouhodobě, ale vstupní cena je vysoká a její růstový potenciál je již do velké míry promítnut v ocenění. Akcie Hermès, kotované na Euronext Paris pod tickerem RMS, se po únorovém maximu nad 2 900 eur přehouply do korekce a na konci listopadu se obchodují kolem 2 100 eur za akcii, tedy výrazně pod letošním vrcholem, ale stále vysoko nad dlouhodobým průměrem sektoru.*[3],[4],[5]

Vývoj ceny akcií Hermès za posledních 5 let. (Zdroj: tradingview.com)

Richemont: Podnik stojící na špercích

Skupina Richemont se během Black Friday, podobně jako její konkurence, snaží vyhnout plošným slevám. Přidanou hodnotu svým zákazníkům nabízí prostřednictvím zážitkových akcí a exkluzivních prezentací. Tento přístup je klíčový pro oslovení jejich hlavní klientely, která nehledá cenové zvýhodnění, ale prestiž značky.

Richemont v tomto roce vykazuje nejsilnější oživení mezi velkými luxusními konglomeráty. Za šest měsíců do 30. září dosáhl tržeb 10,6 mld. eur, což představuje růst o 5 % při aktuálních kurzech (10 % při stálých měnách), přičemž Cartier, Van Cleef & Arpels a další šperkařské domy zvýšily prodej o 9 % na přibližně 7,75 mld. eur a rostly až o 14 % při stálých měnách. Poptávka od nejbohatší vrstvy klientů tak zůstává mimořádně silná, přestože specializovaní hodináři hlásí přibližně 6% pokles prodeje, který však nepředstavuje zásadní hrozbu, protože rozhodující část zisků skupiny dnes nese právě divize šperků.

Akcie Richemont primárně obchodované na švýcarské burze SIX Swiss Exchange patří v roce 2025 k nejvýkonnějším luxusním titulům, protože jejich cena od začátku roku vzrostla přibližně o třetinu.*[6]

Vývoj ceny Richemont za posledních 5 let. (Zdroj: tradingview.com)

Kering: Největší nejistota roku

Kering stále zápasí zejména s výkonem Gucci, který táhne jeho výsledky dolů. Black Friday tak představuje složitou situaci. Silné slevy by poškodily pozici značky, ale růst zásob naznačuje, že určitá forma podpory je potřebná. Skupina se snaží posílit vlastní prodejny a omezit velkoobchod, ale tento proces si vyžaduje čas.

V prvním pololetí se tržby Keringu pohybovaly na úrovni 7,6 mld. €, což bylo o 16 % méně než před rokem. Gucci klesl o 26 %, Saint Laurent se propadl o přibližně desetinu a kontrastně k tomu Bottega Veneta mírně rostla. Ve třetím čtvrtletí 2025 dosáhly tržby Keringu přibližně 3,4 mld. €, což znamená pokles okolo 10 % při hlášeném vyčíslení a 5 % na srovnatelném základě. Gucci v tomto období utržil asi 1,3 mld. € a byl stále o téměř pětinu v červených číslech. Tempo poklesu se však oproti prvnímu pololetí viditelně zpomalilo. Skupina přitom posiluje vlastní síť prodejen, snižuje velkoobchod a současně připravuje produktový a kreativní restart Gucci, což z ní činí rizikovější, ale potenciálně výnosnou sázku pro investory, pokud se podaří obnovit poptávku a marže bez dalšího oslabování pozice značky.[1]

Akcie Kering, které se primárně obchodují na Euronext Paris pod tickerem KER, se po předchozím propadu v roce 2025 odrazily ode dna a na konci listopadu jsou zhruba o třetinu výše než na začátku roku, což naznačuje návrat části důvěry investorů.*[7]

Vývoj ceny akcií Kering za posledních 5 let. (Zdroj: tradingview.com)

Estée Lauder: Odolná strategie postavená na kosmetice

V období předvánoční nákupní sezóny společnost tradičně sází na dárkové sady a balíčky, které zvyšují vnímanou hodnotu bez dramatického tlaku na marže, a postupně se snaží využít oživení poptávky po dostupnějším luxusním zboží, zejména v Asii. Z hlediska vnímání rizika na trhu tak Estée Lauder působí jako podnik v přechodové fázi, který spojuje doznívající pokles prodeje s prvními signály opětovného růstu a zlepšování ziskovosti.

Zatímco móda a kožené doplňky oslabily, kosmetika zažívá výrazně proměnlivý rok a Estée Lauder na něj reaguje rozsáhlou restrukturalizací. Za účetní rok 2025 (končící 30. června 2025) dosáhla skupina čistých tržeb přibližně 14,3 mld. USD, což znamená pokles o 8 % oproti předchozímu roku, ale zároveň zlepšení hrubé marže na 74 % díky úsporám nákladů a přísnější cenové disciplíně. Ve svém prvním kvartálu účetního roku 2026 (období od 1. července do 30. září 2025) již tržby opět rostly, meziročně o 4 % na přibližně 3,48 mld. USD, přičemž organický růst dosáhl 3 % a největším tahounem byl segment vůní, který získal okolo 13–14 %.

Akcie Estée Lauder, obchodované na New York Stock Exchange pod tickerem EL, se po výrazném propadu v průběhu roku 2025 postupně odrazily z úrovní těsně nad 70 USD a na konci listopadu se pohybují okolo 90–95 USD za akcii, což představuje citelné, ale stále jen částečné zotavení oproti minulým maximům.*[8]

Vývoj ceny akcií Estée Lauder za posledních 5 let. (Zdroj: tradingview.com)

Nové pravidlá Black Friday v luxuse

Vývoj v roce 2025 ukazuje, že extrémní exkluzivita se stává méně efektivní strategií, pokud se zákazníci zaměřují na hodnotu. Značky, které dokážou komunikovat prestiž bez nadměrné uzavřenosti, dosahují lepších výsledků. Black Friday se tak mění na scénu, kde se prověřuje schopnost najít rovnováhu mezi dostupností a výjimečností.

*Minulá výkonnost není zárukou budoucích výsledků.

[1] Výhledová prohlášení vycházejí z předpokladů a aktuálních očekávání, která mohou být nepřesná, nebo z aktuálního ekonomického prostředí, které se může změnit. Taková prohlášení nejsou zárukou budoucí výkonnosti. Zahrnují rizika a další nejistoty, které lze jen obtížně předvídat. Výsledky se mohou podstatně lišit od výsledků vyjádřených nebo implikovaných v jakýchkoli výhledových prohlášeních.

[1] https://www.lvmh.com/en/publications/amelioration-des-tendances-au-troisieme-trimestre-

[2] https://www.thefashionlaw.com/lvmh-returns-to-growth-posting-e58-1b-in-sales-for-9-months-of-2025

[3] https://assets-finance.hermes.com/s3fs-public/node/pdf_file/2025-10/1761060884/hermes_20251022_q3revenue_en.pdf

[4] https://www.worldfootwear.com/news/hermes-posts-solid-nine-month-performance/11005.html

[5] https://www.thefashionlaw.com/hermes-9-month-revenue-hits-13-8b-powered-by-leather-u-s-momentum

[6] https://aidi.org/richemont-jewelry-sales-q2-2025/

[7] https://www.gainify.io/blog/top-publicly-traded-luxury-brands

[8] https://www.morningstar.com/company-reports/1324243-sharp-focus-on-innovation-and-marketing-positions-estee-lauder-well-to-tap-premium-beauty-demands