Kako su se pet ikona luksuza pokazale 2025. godine? Pristupaju Crnom petku drugačije nego što biste očekivali.

Crni petak u ovom slučaju nije samo o popustima

Iako je globalno tržište luksuza blago oslabilo, pojedine kategorije pokazuju drugačiji tempo. Zato je mogućnost pravilnog korištenja Black Fridaya važna ne samo s aspekta trgovaca, već i investitora koji žele razumjeti koji brendovi mogu zaštititi marže, a koji su prisiljeni povući se sa svojih pozicija. Značajan rast mobilne kupovine također igra važnu ulogu. Zahvaljujući njima, prodavači personaliziraju ponude i ciljaju pojedinačne segmente potrošača. To znači da se premium segment modernizira brzinom koju je malo tko očekivao prije samo nekoliko godina. To stvara značajno podijeljeno tržište, gdje bogatiji kupci kupuju bez potrebe za značajnim popustima, a šira skupina traži premium proizvod po razumnoj cijeni. Crni petak se stoga pretvara u test sposobnosti brendova da dosegnu obje skupine istovremeno.

LVMH: Azija posebno pomaže oporavku

LVMH praktički ne snižava cijene svojih vodećih brendova poput Louis Vuittona i Diora tijekom Crnog petka te koristi prilično ograničene online pakete ili putne i sezonske ekskluzive kako ne bi formalno narušio imidž pune cijene. Premješta značajnije popuste na manje premium marke te na segment kozmetike i selektivne maloprodaje, gdje popusti manje ugrožavaju njegov ugled. Konglomerat je ušao u ovu godinu pod pritiskom usporavanja potražnje u Aziji, osobito u Kini, koja je dugo bila jedan od glavnih pokretača rasta.

Međutim, najnoviji podaci donose prve naznake preokreta. U trećem tromjesečju prodaja iznosila je približno 18,3 milijarde eura, što znači povratak organskom rastu od 1% na godišnjoj razini i prvi pozitivan kvartal godine. U prvih devet mjeseci 2025. grupa je zaradila oko 58,1 milijardu eura. Međutim, u usporedbi s prošlom godinom, to i dalje predstavlja pad prodaje od približno 4%. Ipak, vidljivo je poboljšanje u Aziji, dok i Sjedinjene Države i Europa pokazuju stabilne rezultate, podržane uglavnom djelomičnim oporavkom potražnje tamo. Ključni odjel modnih i kožnih dodataka, koji uključuje najpoznatija imena poput Louis Vuittona i Diora, i dalje opada iz godine u godinu, ali u trećem tromjesečju pad je splasnuo na oko 2% nakon znatno slabije prve polovice.

Dionice LVMH-a trgovane na Euronext Paris kretale su se oko 620 € po dionici krajem studenog nakon snažne volatilnosti tijekom cijele godine, što više odražava prijelaznu fazu između prethodnog pada i očekivanog postupnog oporavka.* [1][2]

Rast cijene dionica LVMH-a u posljednjih 5 godina. (Izvor: tradingview.com)

Hermès: Nedodirljiva tvrđava u luksuznom sektoru

Ovaj div izbjegava bilo kakvu prilagodbu cijena izvan svoje dugoročne politike tijekom Crnog petka. Za Hermèsa, ova pomama više djeluje kao pojačanje mita o nedostupnosti nego kao poslovni događaj. Ipak, pokazuje stalan rast, a njegovi prepoznatljivi proizvodi postaju sigurno utočište za kupce koji s vremenom traže ne samo kvalitetu, već i vrijednost. Rast prodaje i visoke marže pokazuju da tradicija, naglasak na ručnoj proizvodnji i ograničena ponuda stvaraju učinkovit model koji zadržava svoju poziciju čak i u izazovnim vremenima.

U trećem tromjesečju tvrtka je izvijestila o prodaji od približno 3,9 milijardi eura, a ukupno je za prvih devet mjeseci godine porasla na 11,9 milijardi eura, što predstavlja približno 9% godišnji rast po konstantnoj valuti. Vrijednost torbi na sekundarnom tržištu nastavlja rasti, što dodaje još jedan sloj jedinstvenosti.

S investicijskog stajališta, to je brend koji vrijedi pratiti dugoročno, ali ulazna cijena je visoka, a potencijal rasta već se uvelike odražava u procjeni. Dionice Hermèsa, kotirane na Euronext Paris pod tickerom RMS, ušle su u korekciju nakon veljače s najvišom cijenom od preko 2.900 € i trguju se po cijeni od oko 2.100 € po dionici krajem studenog, znatno ispod ovogodišnjeg vrhunca, ali i dalje znatno iznad dugoročnog prosjeka sektora.*[3],[4],[5]

Razvoj cijene dionica Hermèsa u posljednjih 5 godina. (Izvor: tradingview.com)

Richemont: Posao temeljen na nakitu

Richemont Group, kao i konkurencija, nastoji izbjeći opće popuste tijekom Crnog petka. Nudi dodatnu vrijednost svojim kupcima kroz iskustvene događaje i ekskluzivne prezentacije. Ovaj pristup ključan je za dosezanje njihove osnovne klijentele, koji ne traže cjenovnu prednost, već prestiž brenda.

Richemont ove godine pokazuje najjači oporavak među velikim luksuznim konglomeratima. U šest mjeseci do 30. rujna prodaja je dosegnula 10,6 milijardi eura, što je porast od 5% u tekućim valutama (10% u stalnim valutama), dok su Cartier, Van Cleef & Arpels i druge zlatarske kuće povećale prodaju za 9% na oko 7,75 milijardi € i porasle do 14% u konstantnim valutama. Potražnja najbogatijih klijenata stoga ostaje iznimno snažna, unatoč činjenici da specijalizirani proizvođači satova prijavljuju pad prodaje od oko 6%, što ipak ne predstavlja veliku prijetnju, jer odlučujući dio profita grupe sada snosi odjel nakita.

Dionice Richemonta, koje se uglavnom trguju na burzi SIX Swiss Exchange, spadaju među najbolje rangirane luksuzne dionice u 2025., jer im je cijena porasla za otprilike trećinu od početka godine.*[6]

Richemont je rastao u cijenama u posljednjih 5 godina. (Izvor: tradingview.com)

Kering: Najveća neizvjesnost godine

Kering se i dalje muči, osobito s rezultatima Guccija, koji mu narušavaju rezultate. Crni petak stoga predstavlja tešku situaciju. Snažni popusti naštetili bi poziciji brenda, ali rast zaliha sugerira da je potrebna neka vrsta podrške. Grupa pokušava ojačati vlastite trgovine i smanjiti veleprodaju, ali taj proces zahtijeva vrijeme.

U prvoj polovici godine prodaja Keringa iznosila je 7,6 milijardi eura, što je 16% manje nego godinu dana ranije. Gucci je pao za 26%, Saint Laurent za otprilike desetinu, a za razliku od Bottega Veneta blago je porasla. U trećem tromjesečju 2025. prihodi Keringa iznosili su približno 3,4 milijarde eura, što je smanjenje od oko 10% prema prijavljenom izračunu i 5% u usporedivoj razini. Gucci je u tom razdoblju zaradio oko 1,3 milijarde eura i još uvijek je bio u minusu za gotovo petinu. Međutim, tempo pada vidljivo se usporio u odnosu na prvu polovicu godine. Istovremeno, grupa jača vlastitu mrežu trgovina, smanjuje veleprodaju i istovremeno priprema proizvod i kreativni restart Guccija, čineći ga rizičnijim, ali potencijalno profitabilnim ulaganjem za investitore ako se potražnja i marže mogu obnoviti bez daljnjeg slabljenja pozicije brenda. [1]

Dionice Keringa, koje se uglavnom trguju na Euronext Paris pod tickerom KER, oporavile su se nakon prethodnog pada u 2025. i otprilike su trećinu više nego na početku godine krajem studenog, što ukazuje na povratak dijela povjerenja investitora.*[7]

Razvoj cijene dionica Keringa u posljednjih 5 godina. (Izvor: tradingview.com)

Estée Lauder: Otporna strategija temeljena na kozmetici

Uoči božićne sezone kupovine, tvrtka tradicionalno gradi na poklon setovima i paketima koji povećavaju percipiranu vrijednost bez drastičnog pritiska na marže, te postupno nastoji iskoristiti oporavak potražnje za pristupačnijom luksuznom robom, osobito u Aziji. Što se tiče percepcije rizika na tržištu, Estée Lauder tako djeluje kao tvrtka u fazi tranzicije, koja kombinira dugotrajni pad prodaje s prvim signalima obnove rasta i poboljšane profitabilnosti.

Dok su moda i kožni dodaci oslabjeli, kozmetika prolazi kroz značajno promjenjivu godinu, a Estée Lauder na to odgovara velikom reorganizacijom. Za fiskalnu godinu 2025. (završila 30. lipnja 2025.), Grupa je ostvarila neto prodaju od približno 14,3 milijarde dolara, što je pad od 8% u odnosu na prošlu godinu, ali istovremeno poboljšavajući bruto maržu na 74% zahvaljujući uštedama i strožoj disciplini određivanja cijena. U prvom tromjesečju fiskalne godine 2026. (razdoblje od 1. srpnja do 30. rujna 2025.), prodaja je već ponovno rasla, za 4% na godišnjoj razini, na približno 3,48 milijardi USD, pri čemu je organski rast dosegao 3%, a segment mirisa bio je najveći pokretač s rastom od oko 13–14%.

Dionice Estée Lauder, kojima se trguje na Njujorškoj burzi pod oznakom EL, postupno su se oporavile s razina nešto iznad 70 dolara nakon značajnog pada tijekom 2025. i na kraju studenog kreću se oko 90-95 dolara po dionici, što predstavlja primjetan, ali još uvijek samo djelomični oporavak od prošlih maksimuma.*[8]

Razvoj cijene dionice Estée Lauder u posljednjih 5 godina. (Izvor: tradingview.com)

Nova pravila Crnog petka u luksuzu

Događaji u 2025. pokazuju da ekstremna ekskluzivnost postaje manje učinkovita strategija ako se kupci fokusiraju na vrijednost. Brendovi koji mogu prenijeti prestiž bez pretjeranog zatvaranja postižu bolje rezultate. Crni petak tako postaje scena u kojoj se testira sposobnost pronalaska ravnoteže između pristupačnosti i iznimnosti.

* Prošla izvedba nije jamstvo budućih rezultata.

[1] Izjave o budućim očekivanjima temelje se na pretpostavkama i trenutnim očekivanjima, koja mogu biti netočna, ili na trenutnom gospodarskom okruženju koje je podložno promjenama. Takve izjave nisu jamstvo budućih rezultata. One uključuju rizike i druge neizvjesnosti koje je teško predvidjeti. Rezultati se mogu znatno razlikovati od onih izraženih ili impliciranih u bilo kojim izjavama o budućim očekivanjima.

[1] https://www.lvmh.com/en/publications/amelioration-des-tendances-au-troisieme-trimestre-

[2] https://www.thefashionlaw.com/lvmh-returns-to-growth-posting-e58-1b-in-sales-for-9-months-of-2025

[3] https://assets-finance.hermes.com/s3fs-public/node/pdf_file/2025-10/1761060884/hermes_20251022_q3revenue_en.pdf

[4] https://www.worldfootwear.com/news/hermes-posts-solid-nine-month-performance/11005.html

[5] https://www.thefashionlaw.com/hermes-9-month-revenue-hits-13-8b-powered-by-leather-u-s-momentum

[6] https://aidi.org/richemont-jewelry-sales-q2-2025/

[7] https://www.gainify.io/blog/top-publicly-traded-luxury-brands

[8] https://www.morningstar.com/company-reports/1324243-sharp-focus-on-innovation-and-marketing-positions-estee-lauder-well-to-tap-premium-beauty-demands